تبحث الستاربكس عن الإلهام مرة أخرى، لتقوم بصناعة متخصصة. يعد مشروب الكاسكارا لاتيه أجدد الإضافات لقائمتهم: وهو عبارة عن القهوة بالحليب الاعتيادية ولكن مع شراباً حلو المذاق وزخارف سكرية تُرش على السطح.
لقد قاموا الآن باعتماد منتجات الموجة الثالثة ومصطلحاتها لفترة من الوقت: الشراب المختمر البارد، النيترو، " رشفات صغيرة" .وأجهزة الصب، واحتياطي الستاربكس من القهوة…
إن هذه الحركة خبر جيد بالنسبة لنا- ولكنها أيضاً تشكل تحدياً.
لماذا تتطلع الستاربكس إلى التخصص؟
إن العلامة التجارية لستاربكس كانت دائماً معتمدة على تقديم قهوة ذات جودة عالية. فعندما انطلقوا لأول مرة كانوا ثوريين بحق . ولكن بمرور الوقت، لم يواظبوا على مواكبة أحدث اتجاهات للقهوة ذات الجودة العالية. إذ لم يكونوا بحاجة لذلك: فهم أكبر سلسلة مقاهي في العالم ، بأكثر من 25.000 مقهى.
إلا آن ستاربكس تكافح لتهزم استراليا، التي أغلقت 75% من مخازنهم في عامين( من قبل حسابات نائب الرئيس). وبالاعتماد على نظرة جيل الالفية إلى المقاهي الصغيرة والحركة الثالثة، تبحث العلامة التجارية عن طرق جديدة لاجتذاب هذا النوع من التركيبة السكانية.
إذا كيف علينا أن نتفاعل مع ذلك؟
الجوانب الجيدة والسيئة في “تخصص” الستاربكس
هل ترى علامات الاقتباس تلك حول كلمة “التخصص”؟ قد لا تكون ستاربكس متخصصة بحسب مفهوم الجميع عن التخصص، ولكن بالنسبة للسلع الاستهلاكية فهم متأكدون أنهم سيبدون متخصصين .
تقوم سلاسل ستاربكس بدمج أساليب الحركة الثالثة بقائمتهم الخاصة ، ولكن بطريقة لا تزعج شاربي القهوة العاديين . وأما المستهلك الذي قرر بأن الناس يفضلون الرشفات الصغيرة من البن المحمص (احتياطي الستاربكس)، وأنه يرى بأن هذا النوع من البن سيثير فضولهم لمعرفة المعنى الحقيقي للقهوة سيكون من السهل تغيير رأيه (بفضل شراب كاسكارا لاتيه).
تخيل هذه المحادثة: " أنا آسف ، ليس لدينا شراب الكاسكارا بالحليب، ولكن لدينا كاسكارا الشاي. أو الاسبريسو الذي نقدمه يحتوي على نفس النكهات التي يحويها مشروب كاسكارا الحليب الذي يُقدم في مقهى الستاربكس. إلا أننا نستخدم بن محمص بشكل أخف. فهذا من شأنه أن يبرز النكهات الحمضية " . أو: “نحن نقدم . الييرغاشيف Yirgacheffe، تماماً مثل تلك التي يقدمونها في مقهى الستاربكس. ولكنكم ستلاحظون أن مشروبنا معدّ باستخدام بن محمص بشكل أخف، وهذا الأمر يساعد على إظهار النكهات الحمضية.”
من ناحية أخرى، تمييز أنفسنا – واحد من الأمور الرئيسية للقيام بتسويق قوي- في مجال الصناعة سيصبح الأمر أكثر صعوبة. بتواجد مقاهي الستاربكس في كل مكان، ستكون دائما الخيار الأسهل للمستهلكين. وإذا لم يلاحظوا الفرق بين مقهاك ومقاهي الستاربكس، فلماذا سيختارون الذهاب إليك؟؟